电商平台TrueCar与汽车经销商的爱恨情仇

来源:qcdstt    发布时间:2018-11-20 19:56:34

汽车电商是当下的一个热词。车企、经销商、第三方网购平台,都在以自己的优势和特点试探着这片中国汽车市场新蓝海的深浅。而提到汽车电商,不得不提的是美国的TrueCar.com,这家2005年上线的网站已经在汽车电商领域摸爬滚打多年,经过它的平台售出的新车超过120万辆。在成熟稳定的美国汽车市场,TrueCar闯出了汽车电商的一席之地,改变了美国汽车销售的面貌,但也不得不在与传统势力的角力中妥协退让。TrueCar的故事告诉人们,改变这样一个成熟的市场,不但需要有力的冲击,也需要包容与协调。

电商的发难

TrueCar的创始人斯科特是军人出身,所以TrueCar在早期的发展中充满了“攻击性”。2011年底以前,TrueCar的经营模式和现在有很大的区别。那时的TrueCar充当着经销商报价平台的角色。平台以消费者提出购买需求,然后附近的经销商各自报价,由消费者选择成交的形式运营。TrueCar则通过从每单成交的交易中抽取299美元的佣金来获利。这是一种看起来非常透明的交易模式。在TrueCar 的平台上,消费者不但可以看到经销商为自己心仪的车辆开出的价格,甚至可以看到每一款车的出厂价。为了拿到消费者手里实实在在的订单,经销商往往争相报出低价,消费者则在货比三家之后以最低的价格成交。  

这种模式基于一个简单的假设,即在一个公开透明的自由市场,汽车价格将会自主找到平衡点。这种被斯科特自己称为“逆向拍卖”的交易方式,在经销商之间挑起了激烈的竞争,因此更偏向于消费者,促使经销商竞相以最低价格成交。TrueCar的平台把整个汽车市场以几乎完全透明的形式呈现在消费者面前。消费者既避免了遍访经销商的辛苦,也不必费尽口舌与销售人员砍价,便能够坐等各处经销商献上最低的价格,这种购物体验和沃尔玛等大型连锁超市大同小异。 

实际上,TrueCar就是以消费者的购买力为筹码,换取经销商的妥协。经过TrueCar的平台成交的车辆,其价格在全美成交价格中排在最低的6%。TrueCar成了汽车销售市场中的沃尔玛,只不过沃尔玛卖的是百货,TrueCar卖的是车罢了。而正如沃尔玛在各地的成功一样,TrueCar 在创立不久就取得了令人惊叹的成绩。2009 年,成立仅四年的TrueCar宣布实现盈利。到2011 年底,TrueCar的营收达到7600万美元,拥有5600家合作经销商,每月售出30000辆车,占到全美汽车销量的2%。 

美国《公司》杂志将TrueCar 评为2010年和2011年全美增长最快的5000家公司之一,在德勤的500家快速发展的科技企业榜单中,TrueCar 排在第99位。斯科特也为自己赢得了荣誉。2011年,斯科特正式成为世界经济论坛的成员。 

经销商的反击

TrueCar的巨大成功令斯科特一时间相信自己的商业模式是正确的。2012年初,斯科特斥巨资在全美发动电视广告攻势,广泛宣传自己是如何帮助消费者以最低价格购车的。更多的消费者涌入TrueCar的平台,TrueCar又一轮的高速增长似乎就在眼前。但是,经销商们坐不住了。TrueCar确实为经销商们导入了客流,但是由于经销商之间相互以低价招揽客户,形成了一种恶性竞争的局面。用美国第一大经销商集团AutoNation的CEO麦克. 杰克逊的话说,TrueCar炮制了一场“奔向谷底的竞争”。经销商们指责称,TrueCar的营销策略已经挑起了一场经销商无法承受的价格战。  

TrueCar的张扬之处还在于,在广告中明确向消费者宣传称,如果采用TrueCar的平台购车,可以比直接在经销商处购车节省一大笔钱。在经销商看来,这是赤裸裸的挑衅。甚至已经把车卖给经销商的整车厂,同样看TrueCar“不爽”。整车厂认为,正是由于TrueCar挑起的价格战,导致全行业的成交价格走低。  

于是,在整车厂的默许下,几大经销商集团牵头,经销商们开始抵制TrueCar。美国第二大经销商集团PAG把不办理TrueCar的业务作为一项制度规定。另一家连锁经销商——1号汽车集团(Group 1 Automotive)通知经销店不再与TrueCar共享价格信息。2012年前三个月内,TrueCar失去了三分之一的合作经销商,销量更是蒸发了80%。从2011年底的每月1.3万辆骤减至2012 年6 月的区区2000辆。2012年上半年,TrueCar迅速由盈利转为亏损4000万美元。如果把这当做是TrueCar遭遇的最大的冲击,那未免把经销商看得太善良了。除了在市场上正面抵制TrueCar之外,几大经销商集团还动用在政界的关系,游说各州实权部门,对TrueCar的经营模式展开调查。多个州的监管部门对trueCar提出质询,怀疑TrueCar宣传的低于出厂价的价格违反了消费者保护法以及行业惯例;一些州则认为TrueCar向经销商收取299美元费用的做法有非法中介的嫌疑。  

经销商的抵制充其量只能减少TrueCar的营收,但一旦被监管部门认定非法经营,TrueCar可能会面临巨额罚款。这是釜底抽薪的狠招。“几乎死过一次”这是TrueCar和斯科特最艰难的时期。在接受《福布斯》杂志采访时,斯科特将这段经历形容为“几乎死过一次”。即便是对开过37 家公司的斯科特而言,2012年也是很难熬的一年。面对经销商的围攻,斯科特撤下了雄心勃勃的电视广告。面对监管部门的质疑,TrueCar展开了为期长达9个月的整顿。但各方面的质疑仍然不断地压向TrueCar,以至于斯科特不得不专门雇佣一名员工负责整理公司收到的电子邮件——每天2000封。  

更不凑巧的是,2012年底,斯科特的妻子即将临产。在医院陪床期间,斯科特仍然需要一小时一小时地通电话,安抚经销商的愤怒、回复监管部门的质疑,并劝说投资人为延续公司的运营投入更多的资金。斯科特甚至租下了医院的会议室,召集手下人讨论应对措施。在女儿出生后的90天里,斯科特有82天在到处拜访经销商、监管者和投资人的路上。从2012年12月到次年2月间,斯科特暴瘦了53磅。好在,斯科特自己很快认识到了问题所在:TrueCar的经营模式是倾向于消费者的,并且损害了与自己合作的经销商的利益,而经销商的合作才是TrueCar成功的关键。“如果10%到15%的车辆是以亏本的价格售出,那将威胁到整个行业生态系统的生存。”斯科特后来在接受《福布斯》杂志采访时承认。斯科特甚至直言,是自己当时的傲慢自大导致了TrueCar濒临崩溃的困境。  

实际上,从2012年初开始,斯科特便启动了“救灾”模式。1月,斯科特与全国各地的经销商们举行了一系列会议,倾听经销商的意见。TrueCar随后成立了一个经销商委员会,以20名成员代表分布全国24个州,代理35个品牌的281家经销商。2月,斯科特请来了资深的经销商协会成员帕特. 华生来充当自己与经销商沟通的桥梁。与整车厂的沟通则由一位前日产高管负责。此外,深知自己当初的激进广告策略惹毛了经销商,斯科特也积极通过媒体来传达自己如今要与之修好的善意。斯科特在媒体上频频出现并“深刻反省”,做出了良好的和解姿态。10月,在《福布斯》杂志的一篇采访中,斯科特公开承认自己当初“傲慢自大”;11月,斯科特在Aut oLi ne电视台露面,直接向汽车行业喊话,坦承TrueCar的困境;对于挑起“奔向谷底的竞争”的指责,斯科特也在媒体上照单全收,并进一步承认,不少经销商因为来自TrueCar的订单而赔钱;已经被经销商搞得焦头烂额的斯科特甚至反过来替经销商说话:“大部分消费者没有认识到,经销商的生存是多么不容易。”  

与经销商交好

在斯科特的苦心经营和投资人的支持下,TrueCar虽然遭遇了2012年5000万美元的亏损,但毕竟活了下来。死而复生的TrueCar在斯科特的领导下以全新的面貌示人。打头阵的依然是全国范围的广告,不过这次,经销商被描述为TrueCar“值得信任的合作伙伴”,强调消费者将得到一个“公平的价格”,而不是最低价格。“与经销商交好”是斯科特得出的教训,TrueCar 也在运营模式和服务方式上做出了相应的改变。  

在TrueCar的网站上,消费者不再看到哪家经销商出价最低,取而代之的是哪家的价格更“公平”。为消费者省钱的购车体验仍然需要保留,但是不再与出厂价相比,而是与厂家建议零售价相比。Cover Story封面文章C美国经销商何其牛美国的汽车产业格局与中国不同。美国的汽车销售渠道把持在大的经销商集团而非汽车制造商手中。一些巨型经销商集团,如PAG,在全美19个州拥有172家零售网点,代理着47个汽车品牌。而美国最大的经销商集团Auto Nation,拥有266家经销店,销售32个品牌的汽车。  

在饱受车企垄断行为之苦的中国消费者看来,这些经销商集团似乎是打破垄断的尖兵,但实际上,这些经销商集团也不是省油的灯。特斯拉的销售模式,在美国的经销商看来便是异类。特斯拉采取绕过经销商,由自己直接在各州设立体验店的直销模式,一时间被经销商视为公敌。经销商集团积极向立法机构施加影响,成功地在美国多个州禁止了特斯拉的直销模式。在新泽西州,特斯拉的直销模式被判非法,不得不关店、裁人、一走了之。所以,被经销商们当成敌人,绝对不是件轻松的事情。为了防止价格战,经销商在TrueCar的平台上出价时,将不会看到其他竞争对手的出价。相反,他们会给出经销商和消费者足够的信息来维护它所提倡的“公平交易”,让他们知道他们区域内其他人最近为类似配置的新车所支付的价格。TrueCar还给经销商提供了强大的分析工具,帮助他们根据市场条件调整价格,以便使价格维持在最佳利润率的“甜区”。一个直观的改变是,TrueCar平台上车辆的成交价格,由过去的最低的6% 的区间,变成了现在的较低的25%到30%区间。  

在监管层面,在某些州,TrueCar为了符合当地法律法规,调整收费方式从每一笔订单收费改为收取会费。TrueCar的诚意举动带来了效果。到2012年底,TrueCar又迎回了1000家合作经销商。如今,在TrueCar的网站上,公司介绍一栏这样写道:“我们通过提供其他消费者的购车价格来服务于消费者...... 我们通过以有效可靠的方式吸引消费者来帮助我们的经销商”。对于TrueCar 而言,2012年的经历如同噩梦。对于斯科特而言,这场噩梦令他明白,要强迫改变汽车行业规则有多难。

档案:美国经销商何其牛

美国的汽车产业格局与中国不同。美国的汽车销售渠道把持在大的经销商集团而非汽车制造商手中。一些巨型经销商集团,如PAG,在全美19个州拥有172家零售网点,代理着47个汽车品牌。

而美国最大的经销商集团Auto Nation,拥有266家经销店,销售32个品牌的汽车。在饱受车企垄断行为之苦的中国消费者看来,这些经销商集团似乎是打破垄断的尖兵,但实际上,这些经销商集团也不是省油的灯。特斯拉的销售模式,在美国的经销商看来便是异类。

特斯拉采取绕过经销商,由自己直接在各州设立体验店的直销模式,一时间被经销商视为公敌。经销商集团积极向立法机构施加影响,成功地在美国多个州禁止了特斯拉的直销模式。在新泽西州,特斯拉的直销模式被判非法,不得不关店、裁人、一走了之。所以,被经销商们当成敌人,绝对不是件轻松的事情。