幕后 | 是他们让薛之谦一夜之间征服了朋友圈
转载自：广告文案（adwriter）
作者：二毛
写在前面的话：
昨天晚上快10点的时候，一个名为《薛之谦2个月没写段子，结果憋了个大招》的H5在朋友圈开始呈现刷屏状态。
我当时看完这个H5的第一反应是“戏好多”。
这里的“戏好多”第一是指薛之谦那种略带神经质的表情有很多戏，第二则是指这个H5的脚本设计的戏也很丰富。
里面能看到基腐的剧情，也能看到热血的理想，能看到巧妙的转场，也能看到薛之谦一个人靠肢体表情撑满全场， 可以说内容的信息量是很丰富的。
虽然这本质上还是薛之谦代言腾讯动漫的一个广告，但从形式上来看，这个H5延续了薛之谦在微博上用长图文段子打广告的风格，也用十分符合他在社交网络上的人设剧情，将他的表演融为一体。
至少从代言人自身的形象上来看，腾讯动漫和薛之谦两者相加是一个正向的互相加分过程，而不是消减状态。
在体验完这个H5后，我的朋友圈里又有人开始在传一篇深度揭秘为什么腾讯动漫选薛之谦当代言人的文章，但点开进去之后，发现是个段子。
好吧，这很直接，也很任性！
辗转打听了一通之后，得到确认的消息是这个H5由腾讯内部的 TGideas团队来主导创作的。
而 TGideas 这个团队的作品在我过往的印象里让我觉得—— 他们是一个异类，经常在广告业之外，用一些基于技术来推动创意的作品，给到做广告的人一些启发。
实际上，TGideas的品牌正式对外是在2008年，TG指德是 腾讯游戏（ Tencent Games ） 的缩写，ideas代表创意和想法。
他们当初组队的初衷也很简单，就是希望成为 “ 腾讯游戏的点子团队 ”，在产品包装、运营支撑、广告创意、和社区建设等方面为用户提供好的体验设计服务。
近些年，在H5创作这块，他们也出品过《全民突击》的“吴亦凡入伍”、韩寒代言《使命召唤》的“我说的比唱的好听 ” 等非常惊艳让人熟知的作品。
只是，很多人不知道这些作品的幕后团队是谁。
下面是我在微信上对 TGideas团队创意总监 LAVA的采访实录，交流的过程比较随性，基本是想到哪儿聊到哪儿， 但如果你看完我们的对话后，对你理解这个H5本身有那么一丁点的帮助，我觉得也就知足了。
另外，很乐于见到 TGideas这样的团队一波波出现。
因为我觉得打破广告业之间的壁垒，或许正是从他们这些行业之外的人开始的。
二毛：这个H5你们是几点上线的？我看到的时候大概在晚上9:55的样子。
LAVA ：
九点半吧大概，晚上这个时间大家基本都是睡前刷朋友圈，所以我们习惯这个时间了，最早是从去年“吴亦凡入伍 ” 那个H5开始的。
二毛：从你们过往的作品传播经验来判断，你预估这个H5大概会有多少的访问量？
LAVA ：
这个其实不好说，不过短时间pv破百万还是有把握的。
因为h5有几种，一种是部门同事转发的，一种是公司同事转发的，一种是业内同行转发的，一种是各种好友用户转发的。
一般出现最后一种情况，那就说明效果不错。
二毛： 请薛之谦代言真的是因为你们老板个人喜欢么？
LAVA ：
哈哈哈， 老板喜欢这个其实是个段子了。
我们团队隶属于腾讯互动娱乐市场部，所以营销工作的创意设计工作启动之前，会有品牌的同事定好营销策略。
腾讯动漫是一款二次元类的平台产品，选择薛之谦也是因为他的属性和气质和我们平台接近。
二毛：韩寒上次代言的那个《使命召唤》我记得你们说只有3小时的拍摄时间，这次薛之谦的拍摄前后时间有多少？
LAVA ：
薛之谦很配合，我们团队做这种艺人合作项目也不少了，其实艺人的配合度会直接影响产出效果。吴亦凡，韩寒都是在艺人时间紧张得情况下操作的，我们的创意都得迁就这个。
但这次薛之谦项目我们启动的早，同时企划做的细致，再加上薛之谦非常配合，所以这应该是我们一个理想中的泛娱乐合作标杆案例。
薛之谦甚至自己加戏…最后大家都玩的很开心。
二毛：呃……你说到他自己加戏，那段说“巧克力跟屎一样”真的是他加的台词么？
LAVA ：
对啊，他几乎完成了我们所有的设想表演，自己还录了好多小动作，这点对于创意设计团队来说特别感动，因为我们被没时间没素材预算低欺负惯了。
二毛：我看这个H5的脚本设计得非常细，而且从剧情和演员的表演上来看，都非常符合薛之谦在social这块给大伙印象中的人设，你们在定这整条创意流线的时候，一开始的设想就是这样的么？
LAVA ：
是的，整个过程都用分镜头脚本的形式定好了， 我们就想做一个大招段子。
明天薛之谦会在他的新浪微博转发，在微博的形态上大家代入感更强，看着还是他的段子，结果点开是这个。
二毛：开头的那一段男男剧情，是考虑到看动漫的二次元群体就特别喜欢腐的内容么？
LAVA ：
哈哈， 腐是重要内容啊，而且那是我们腐向的代表作品。
二毛：哈哈哈 …… 你自己私下也喜欢看腐的内容么？
LAVA ：
我是中二热血少年系，我们都是看漫画长大的，所以知道这些点怎么表达。
我们在的这个行业，游戏，动漫在传统广告公司看来都是高度垂直的领域，没有长足的涉猎和理解是做不出感觉的。
二毛：那顺便问个私人问题，你自己有特别喜欢的漫画作品么？有没有哪个动漫角色是你自己理想中想成为的那种？
LAVA ：
我喜欢的作品太多啦，最喜欢的是《幽游白书 》《 甲贺忍法帖》《海贼王》 《 我的英雄学院 》《 一拳超人 》 等等日系为主。
我最喜欢的角色是 《 海贼王 》 里的厨子山治。
二毛：说回这个H5本身哈，薛之谦的那身造型装扮，是一开始也就设定好的么？
LAVA ：
是的，这个造型是我们提前规划好的，古典神话风格，要守护嘛。
这是我们的核心概念，腾讯动漫今年的slogan是，共同的信仰，由我来守护。
二毛：嗯，我注意到这个slogan了，而且和薛之谦的口头禅“我的心愿是世界和平 ” ，也很容易嫁接起来。
LAVA ：
是的。
二毛：最后结尾的时候，薛之谦那段比较热血的独白，你们有埋什么梗进去么？感觉像是改编了某段话一样，因为我不是个死忠的动漫粉，所以看不太出来到底是改编了哪段。
LAVA ：
这里面出现的几个国漫作品《灵契 》《 狐妖小红娘 》《 一人之下》，都是国内的高人气作品。
最后那句话，是《狐妖小红娘》里面一个感动无数粉丝的片段。
如果能活着出去
千山万水，你愿意陪我一起去看吗？
其实也有一份责任在，能为中国人自己的动漫贡献一份力，是我们最骄傲的，让更多人知道国人也能做出优秀的作品，我们也在努力让这个行业的生态和环境越来越好。
二毛：你刚说你是中二热血少年系，现在我信了，问个比较大的问题，你更相信技术的力量，还是更相信创意的力量？
LAVA ：
我经常强调的一个关键就是：想到，还要能做到。
在移动互联网传播这件事情上，传统广告公司没有做长期技术积累的弊端就显现出来了。
我们其实是一支专注体验设计的团队，营销工作之余，还会做大量的运营，社区建设等工作，所以长期有成熟的技术积累，遇上好玩的营销项目，我们就在创意上过把瘾。
外面可能都是从营销案例开始了解到我们，那只是我们团队的一部分工作内容。
移动互联网时代，好的内容成为了传播工作的核心。产品即内容，内容即营销，同时技术，设计，策略性思考贯穿始终。
二毛：你曾经总结过，一个好的创意虽然没有什么规律可言，但是有几条经验： 广泛的社会认知，意想不到的演绎和前3-5秒是否能够抓住人的眼球 等……我想问的是，你现在还是这么认为的么？
LAVA ：
目前看来还是，我们内部的案例，我会和大家一起看这些点是否有做到，做到的话就有可能成为一个大众传播的经典案例。
吴亦凡入伍，穿越故宫，腾讯影业的《致光影 》 ，韩寒代言cod，还有这次的薛之谦，基本如此。
韩寒代言使命召唤H5
吴亦凡代言全民突击H5
二毛：嗯，你觉得H5这个形态作为传播手段的话，是不是还有很多的挖掘空间？另外，这几年下来，你自己有没有特别欣赏的H5作品呢？
LAVA ：
其实H5这种广告形态，受益于朋友圈这种产品形态的普及，能让我们这些小团队和传统的广告公司站在一个起跑线上。
他可以用更多元的风格，将创意与技术结合，最重要的是，这事我们自己可以做，不依赖外部能力，所以可控性很强，成本相比传统tvc之类的又低很多。
我其实没有特别欣赏的H5，每个作品都是有具体的商业课题和受众，能打动他们就是好的广告。
不过我很欣赏w的思考方式和经营理念，我和三水也是很好的朋友，他让这个领域出现了更多可能性。
H5是一种技术形式，我们正在通过它解决很多问题。
包括内置在游戏里的社区，游戏产品的商业化广告，都有涉及，我们还在做产品的ip塑造，以及社区解决方案。
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