唐映红:红包闹心中国

来源:ipress    发布时间:2018-11-07 21:50:10

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摘要ID:ipress  

事实上,到除夕夜阿里支付宝的营销决策团队恐怕已经陷入到自己挖的“陷阱”里面。过度饥饿营销带来到数以亿计的支付宝用户高企的心理预期使他们不得不在高概率和高金额之间进退维艰。


按照正常的社会变迁,作为传统节日的春节,应该越来越“淡”,而不是越来越“浓”。因此,许多人感到“过年”的“年”味儿越来越淡了,其实挺正常的。道理很简单,传统生活里,人们累月的含辛茹苦就盼着“过年”那一阵儿的欢乐祥和;而现代生活给每个人提供了太丰富和太频繁的令人兴奋的事儿,留给“过年”的盼头也就摊薄了。

但是,与传统生活相比,现代生活又有足够的噱头让春节的“年”味儿越来越“浓”,只不过不是传统的欢乐祥和的“浓”,而是不欢乐不祥和的“浓”。从某种意义上说,现时代的春节期间,基本上是给人民闹心添堵的大荟萃。

就比如说吧,春节前后共两个月所谓的春运就是蛮不正常的一件事儿。数以亿计的人群熙熙攘攘地在春节前从工作地点回家;春节后从家返回工作地点,构成了人类有史以来最为波澜壮阔的人群迁徙。可它不正常!数以亿计的人无法在他们工作了数年、十数年甚至数十年的城市“定居”,不能将他们的孩子、父母便捷地安排在夫妇俩工作地生活,并照顾他们,这是造成春运规模越来越大的最大社会原因。仅仅春运一件事就足以令数以亿计的人们闹心添堵。


再比如说吧,延续了数十年传统的国家电视台春晚,它也是一件蛮不正常的事儿。历年来,春晚占据了数以亿计的家庭荧屏,但没有哪一年的春晚不会被大吐槽,段子手编排段子来抨击春晚,人们在朋友圈调侃春晚成为比除夕晚上阖家收看春晚更具有“浓郁”的“年”味儿。即使真的有些观众从春晚中得到欢乐,但相信有更多的观众从中感受到的是越来越令人厌倦的闹心添堵。

不过,没想到的是,在传统的两大闹心添堵事儿,春运和春晚之外,今年猴赛雷的春节对2.7亿支付宝的活跃用户来说,又生生地增加了一件闹心添堵的事儿。

按说,商家利用春节大肆筹划营销推广活动无可厚非。前两年腾讯利用春节期间筹划的“抢红包”活动就是成功的商业营销策划,成功地将微信支付从支付宝近乎垄断的网络支付市场上切下了半壁江山。我在去年春节曾经写过一篇文章《红包照耀中国》来分析春晚“摇一摇”抢红包的社会心理,与央视春晚合作的腾讯很大程度上提升了春晚活动的欢乐祥和指数,降低了春晚的闹心添堵分值。但是,今年支付宝与春晚合作的所谓的“集福红包”活动,却不啻是与春晚合谋给全国人民闹心添堵来了,堪称“红包闹心中国”。

之所以同样是与春晚合作的“红包”营销活动,为何腾讯微信为橘,阿里支付宝就成枳了呢?这恐怕与两家公司对用户以及“红包”的定位不同有关。

腾讯的微信是一款基于移动互联的社交网络APP,那么在人们的社交互动中增加春节发红包抢红包的活动,不过是自然而然将红包的习俗移植到移动互联支付平台而已。所以在14年的春节“抢红包”甫一推出就获得巨大的成功,而成功背后是用户的喜闻乐见和悦纳口碑的广泛传播。15年在此基础上进一步推出看春晚的同时“摇一摇”红包的活动,更是将微信推广到中老年人群。我家老人也就是从去年春节前后开始使用微信,现在已经习惯了用微信来交流和分享。



阿里支付宝是一款纯粹的网购支付APP,其优势是商家与客户之间可以便捷地建立起强势的互动联系,而不是在日常生活的社交互动中去模仿微信。因此,阿里支付宝从一开始筹划模仿微信的“红包”活动功能就已经埋下了败笔。要求支付宝用户要添加至少10名好友才能参与集福享红包的活动资格;用心良苦地通过促进用户之间交换“福”来产生互动。从消费者行为学的角度来看,根本就是扬短避长。试想,微信支付不过是微信的一个附属功能,人们在社交中有支付交易的需要;而阿里支付宝则是一款纯粹的商家与客户的支付平台,却要从中人为地增加社交功能。这就好比,前者就像洗澡的时候顺便洗一下手;后者则是洗手的时候强制诱导用户同时洗一下澡。

所以,从一开始的营销定位阿里支付宝就错了,被竞争对手成功的营销活动给“定格”了。这种错误恐怕就来自公司决策层心态的失衡有关。本来一个市场上出现两家势均力敌的竞争对手是市场的常态,一家独大很容易形成垄断,既抑制商家的创新进取,又戕害用户的选择权利。阿里支付宝长期以来习惯了一家独大,在短时间之内被微信支付给“珍珠港偷袭”了太不习惯,太想着“诺曼底登陆”以致决策层心态失衡,从一开始的营销定位就错了。在阿里“集福红包”的营销活动之前,两家网络支付可谓各有优势,微信支付在社交朋友圈有着难以撼动遑论逾越的优势;阿里支付宝在商家与消费者之间也有着难以挑战的优势。换言之,微信支付在很大程度上是拓展了网络支付平台的用户需求域,而并非完全直接从阿里支付宝抢走蛋糕。其实阿里支付宝在夯实满足传统的用户需求域就足以维持优势。

即使阿里支付宝筹划的利用“春晚”营销推广活动濒于失败,也未必会给用户闹心添堵。本来商业活动有得有失,有胜有败就是稀松平常事。一家败得光明磊落的公司,一次败于叫好不叫座的营销活动,往往能失之东隅,收之桑隅。可惜,阿里支付宝的“集福红包”活动不仅不叫座,而且不叫好,给高达2.7亿的支付宝活跃用户平白闹心添堵。

问题就出在“集福红包”活动中过度使用饥饿营销的策划。在所谓的“五福”中,“敬业福”被有意地制造稀缺,让满心欢喜的参与“集福”的用户产生需求得不到满足的“饥饿感”。这种因需求受阻而促进消费的心理机制在于受阻之后人们会调高对目标需求的心理预期的阈限值,因此本来需求不强的用户可能会产生强烈需求;本来消费1件的用户可能会增加消费到2件。换言之,“饥饿营销”的关键是要能够充分满足用户需求受阻之后的强烈的高企的满足预期。

而“集福”活动使用了最糟糕的方式来满足数以亿计的用户需求受阻之后高企的心理预期。当大量用户仅仅缺一枚“敬业福”就可以集齐的情况下,“敬业福”被炒高到上百甚至数百元一枚。人们愿意花费数百元来交换收集一枚“敬业福”,那么他们对于集齐“五福”而获得红包的心理预期可想有多大。



事实上,到除夕夜阿里支付宝的营销决策团队恐怕已经陷入到自己挖的“陷阱”里面。过度饥饿营销带来到数以亿计的支付宝用户高企的心理预期使他们不得不在高概率和高金额之间进退维艰。在预算红包总金额2.15亿确定的情况下,高概率意味着分享的红包金额的摊薄,对于长达至少10天就为缺一枚“敬业福”的焦虑的用户来说,终于集齐“五福”却只分享到寥寥数元的红包金额,用户更可能的心态只能是失望、愤怒和受骗感。同时,高金额又意味着低概率,一场让大多数甚至绝大多数满怀期望的用户落空,对于任何商家筹划的高调营销活动来说都无疑是一场灾难。

最终的结局使数以亿计的支付宝活跃用户在忍受春晚闹心的同时,又再次被无良的商家虐心。在2.7亿支付宝活跃用户中,只有约79万用户最终集齐“五福”,占比不足0.3%;每名集齐“五福”的用户分享到大约271.66元。阿里营销团队所发放的“敬业福”,有大约4.3%被浪费而没有参与到分享红包活动中。对于没有参与或没有积极参与的支付宝用户来说,尽管避免了被闹心,但对于阿里营销团队而言也完全没有影响到他们。而对于积极参与的支付宝用户来说,没有集齐“五福”的用户,在长达10天的被无良商家虐心之后,我不相信他们会对支付宝增加好感,更大的可能恐怕是卸载支付宝。而对于幸运集齐“五福”的用户来说,两百多块钱是否能满足和平衡他们高企的事先心理预期不得而知,但估计他们辛酸的心态多过自豪的感觉。就算这不足0.3%的支付宝活跃用户全都为马云点赞,其中又有多少因此在洗手的时候顺便给自己洗个澡?

从数据上看,阿里的马云似乎用“诺曼底登陆”摁倒了两年前“珍珠港偷袭”的腾讯。昨天除夕夜,支付宝5分钟的“咻一咻”用户互动次数达到277亿次,全面压倒了去年春节微信红包5个小时的“摇一摇”用户互动110亿次。不过,从营销心理学角度来看,277亿次互动的数据毋宁是一场经典营销败局的耻辱标识,277亿次互动,2.15亿金额,满足不足0.3%的活跃用户。高传播从来都是双刃剑,没有口碑的高传播对任何一家公司而言都是不折不扣的灾难。

在我看来,最闹心的应该是马云。他的团队让数以亿计的人民在被“春晚”虐心的同时又被支付宝红包闹心。那么对这一场“红包闹心中国”而收场的营销活动,如果我是大BOSS,炒掉这次闹心的红包活动的的营销策划团队,应该就像被戏弄的用户卸载掉支付宝一样是自然而然的反应。




作者:唐映红
腾讯·大家专栏作者,高校心理学教师,自由撰稿人,从事心理学科普写作

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